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贵州开放大学24春电子商务概论案例:电子商务交易定价的常用策略(资料答案)

时间:2024/5/13点击: 23 次

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案例:电子商务交易定价的常用策略
案例   电子商务交易定价的常用策略
       活动主题:讨论电子商务交易定价的常用策略
 
       预备知识:第四章 电子商务交易定价的常用策略
 
       活动步骤:阅读案例资料,围绕案例讨论题目,以发帖形式发布自己的观点
 
       字数要求:250字以上
 
亚马逊公司的差别定价实验
 
       亚马逊公司通过实施联属网络营销战略,在数十万家联属网站的支持下,迅速崛起成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商,经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等,品种达1800万种之多,此外,亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。但是,亚马逊的业务在快速扩张,亏损额却也在不断增加,同时也开始遭遇到了一些老牌门户网站,如美国在线、雅虎等的有力竞争,在这一背景下,亚马逊迫切需要实现赢利,而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片。亚马逊最具有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户,亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润,为提高在主营产品上的赢利,亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。
 
       亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验,试验当中,亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如,《泰特斯》的碟片对新顾客的报价为22.74美元,而那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略,部分顾客付出了比其他顾客更高的价格,亚马逊因此提高了销售的毛利率。但是好景不长,这一差别定价策略实施不到一个月,就有细心的消费者发现了这一秘密。通过在DVDTalk的音乐爱好者社区的交流,成百上千的DVD消费者知道了此事,那些付出高价的顾客当然怨声载道,纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐。为挽回日益凸显的不利影响,亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马进行危机公关,他指出亚马逊的价格调整机制是随机进行的,与消费者是谁没有关系,价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应,亚马逊“无论是过去、现在或未来,都不会利用消费者的人口资料进行动态定价”。
 
       讨论题目:
 
     (1)亚马逊是如何进行差别定价的?为什么会失败?
 
     (2)举例说明差别定价策略在网络营销中有哪些应用形式?

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